Een digitale achtervolging

de retargetingcampagne van Clarks onder de loep

Clarks retargeting banner

Geschatte leestijd: 10 minuten.

Ik heb een stalker. Al 6 weken. Hij volgt me overal, en hij is nogal schreeuwerig. Ik weet wie het is, maar ik kan er niets aan doen. Zijn naam is Clarks. Het schoenenmerk Clarks.

Wat is er aan de hand?

Op 30 Juni heb ik op clarks.nl een paar schoenen gekocht. Sindsdien word ik ge-retarget met advertenties van Clarks die mij oproepen om… schoenen te kopen. Raar verhaal. Ik heb ze net gekocht. Na een week ben ik gaan tellen; sinds mijn aankoop heb ik op 16 dagen dezelfde advertenties gezien. Regelmatig krijg ik 6 identieke advertenties op 1 pagina te zien. Mezelf uitschrijven lukt niet. Een vraag op de Facebookpagina van Clarks wordt niet beantwoord. What the hell? Wat gaat hier mis? Ik ben er ingedoken.

Clarks remarketing

De standaard retargeting banners: een aantal producten wordt getoond met een bewegende gekleurde rand er omheen om aandacht te trekken.

1. Ik heb de aankoop al gedaan

Stel je voor; je hebt net een kilo sinaasappels gekocht op de markt. Tevreden loop je verder. Ineens verschijnt dezelfde koopman met een folder voor een kilo sinaasappels. Bij elke kraam die je bezoekt probeert hij die in je hand te drukken. Raar toch? Dit is precies wat Clarks doet met zijn campagne.

Zodra ik nieuwe schoenen heb vervalt alle aanleiding om advertenties ervan te zien. De kans is klein dat ik weer ga kopen. Het gevolg is een waardeloze advertentie en een geïrriteerde klant. Voor sommige klanten is het zelfs een reden om geen klant meer te worden (zie hieronder).

De oplossing hiervoor is simpel. Het heet een Burn Pixel; een klein stukje code op je website waarmee je mensen die een aankoop gedaan hebben uitsluit van je campagne. Wel zo netjes. Het bespaart je geld ook, omdat je geen impressies toont aan mensen met die toch niet kopen.

retargeting timing is key

2. Hoe vaak is genoeg?

Hoe lang doe je over een aankoop van een paar schoenen? 3 dagen? 5 dagen misschien? Clarks denkt dat ik na 40 dagen nog steeds op zoek ben. Onderzoek van Google toont inderdaad aan dat een klant gemiddeld 27 dagen over een online kledingaankoop doet. Maar zolang moet je niet blijven adverteren. In ieder geval niet met de krankzinnige frequentie van Clarks. De irritatie van potentiële klanten stijgt namelijk fors als je dat doet. Kijk maar naar de onderstaande grafiek van Inskin media.

Die irritatie heeft een negatieve impact op je merk. Daarom is een frequency cap zo belangrijk. Hiermee leg je vooraf vast hoe vaak je advertentie vertoond mag worden aan dezelfde persoon. Een goed startpunt is 5 dagen of 17 tot 20 advertenties in een maand. Clarks gaat daar op beide punten fors overheen.

3. Niet elk bezoek is een sales signaal

Ik heb mijn schoenen teruggestuurd omdat de maat verkeerd was. Daarvoor moest ik een account aanmaken op de “retouren” pagina van Clarks. Hierdoor heeft het campagne-algoritme me opnieuw aangemerkt als potentiële klant. Meteen daarna werd ik weer full flown getarget met advertenties. Duidelijk geen effectieve strategie. Niet elke bezoeker is een potentiële klant. Pagina’s die duidelijk geen verkoopdoel hebben, zoals een “retouren” pagina of een “vacature” pagina,  sluit je daarom uit van je campagne.

4. Nee is nee

Niemand vindt een zeur leuk. Ook online niet. In 6 weken heb ik minimaal 16 dagen geteld dat ik dezelfde boodschap van Clarks kreeg, soms op 6 bannerposities tegelijk op 1 pagina (het voorbeeld van de Volksrant website hieronder toont er “slechts’ drie). Dat is veel te veel in mijn mening. Dit soort take-overs moet je sporadisch inzetten omdat ze heel intrusive zijn en dus snel irritant worden. Olie op het vuur voor de Adblockers discussie.

Clarks retargeting volkskrant

5. One size does not fit all

Elke keer weer dezelfde F@## schoenen. Ik word er agressief van. Dat is een gemiste kans. Misschien ben ik wel geïnteresseerd in een gerelateerd product. Waarom geen advertentie voor schoenpoets of  voor bijpassende kleding? Ik begrijp heus wel dat schoenen commercieel interessanter zijn dan schoenpoets. Maar een beetje marketeer moet met iets beter kunnen komen dan 1 simpele sales boodschap voor iedereen.

Een advertentie is een dialoog

Elke advertentie is een mogelijk gesprek. Maar Clarks wil blijkbaar vooral zenden, niet ontvangen. In 6 weken heb ik geen enkele interactie met de banners vertoond. Wel heb ik actief geprobeerd de advertenties stop te zetten. Ik heb zelfs op Facebook geprobeerd een dialoog te starten (inclusief een spelfout van jewelste):

Clarks Facebook gesprek
Resultaat: geen enkele reactie. Sterker nog; door mijn interactie met Clarks kom ik weer in de campagne-molen en krijg ik weer dezelfde banners te zien.

Het kan ook anders

Retargeting is een effectieve manier om bezoekers opnieuw met je merk in contact te brengen. Maar het is geen vrijbrief om consumenten te bombarderen met commerciële uitingen. Je bent met mensen aan het communiceren. Daarbij heb je je te houden aan een aantal basisvoorwaarden

          • de boodschap moet aansluiten bij je ontvanger
          • de aanbieding moet relevant zijn,
          • de frequentie moet kloppen,
          • en je moet altijd de mogelijkheid bieden om feedback te geven of om jezelf uit te schrijven;

Ik vind Clarks een mooi merk, en het maakt al jarenlang topschoenen. Maar deze retargetingcampagne slaat de plank mis. Clarks lijkt op een vervelende, schreeuwerige verkoper die snel wil scoren. Als dat Clarks is, dan loop ik liever met een ander merk aan mijn voeten.

Dat is mijn mening. Wat vind jij er van?

29 antwoorden
    • Martijn Hendrikx
      Martijn Hendrikx zegt:

      Dank je wel Bloggers en Brands! Ik ben niet tegen retargeting, zolang het maar iets toevoegt aan het zoekgedrag van de ontvanger. Er zijn voldoende gevallen waarbij een consument open staat voor een boodschap van een bedrijf. In dit geval is dat duidelijk niet zo.

      Beantwoorden
    • Wilbert
      Wilbert zegt:

      Mmmm een ‘mening’ hebben over de effectiviteit van banners? Dat is bijzonder in deze tijd. Banners zijn online en iedereen die daar mee werkt weet dat je de resultaten kunt meten. Als je wat moeite doet heel goed en heel diep. Meningen zijn dan niet aan de orde. Het gaat om de harde feiten toch?

      Beantwoorden
      • Martijn Hendrikx
        Martijn Hendrikx zegt:

        Hi Wilbert. Ik heb geen mening over de effectiviteit. Ik ken de resultaten immers niet. Ik heb wel een mening over de impact op klanten (zoals ik er 1 ben).

        Beantwoorden
  1. Nadia
    Nadia zegt:

    Heel herkenbaar en irritant! Zalando is er ook zo eentje die mij toen eens overal stalkte, tijden lang. Ik kon op geen enkele pagina gewoon kijken zonder dat er een Zalando banner tevoorschijn kwam.

    Beantwoorden
  2. Clarks support
    Clarks support zegt:

    Beste

    Om te beginnen willen wij u bedanken voor dit constructief artikel. Feedback van onze klanten zien wij als zeer waardevol en wij willen u daarom graag bedanken voor de tijd en moeite die u heeft genomen om dit artikel in elkaar te steken. Wij hebben uw feedback doorgegeven aan ons hoofdkantoor en wij kunnen u verzekeren dat wij onze online diensten altijd proberen te verbeteren. Binnenkort lanceren wij een nieuwe website en ons hoofdkantoor zal dit artikel zeker in het achterhoofd houden. Voorlopig raden wij u aan uw cookies op uw browser te verwijderen om zo van de advertensies af te geraken.
    Namens Clarks danken wij u opnieuw voor uw artikel en bieden we u graag onze verontschuldigingen aan voor het ongemak.

    Clarks support

    Beantwoorden
    • Just
      Just zegt:

      Beste Mijnheer Clarks Support,
      Wat goed dat je een reactie hebt gegeven. En nog wel in het hol van de digitale marketing ridder “Stormoog”. Daar houden we natuurlijk van. En het is natuurlijk volgens het moderne online marketing boekje. (Netjes reageren op negatieve feedback zodat mensen je weer aardig vinden) Maar Het kan zoveel beter lieve mijnheer Clark Support. Dit voelt het een beetje als een romance die niet helemaal lekker loopt, omdat het voor een van de twee eigenlijk stiekem niet helemaal oprecht is. Stormoog geeft in dit artikel duidelijk zijn ongenoegen aan met jullie relatie. Een beetje bozig, maar persoonlijk en glas helder. Het is pijnlijk om te zien dat u zo vreemd terug praat, Mijnheer Clark Support… “Beste [geen voornaam}”… mag het niet wat persoonlijker? Waarom zo formeel en afgemeten? En wat een malle zinsconstructies bouwt u verderop in het stukje. Waarom kan een sorry niet gewoon sorry heten?Nu voelt toch een beetje als naar de relatietherapeut gaan en dan vervolgens alleen maar antwoord laten geven door je advocaat. En eigenlijk is het antwoord ook niet helemaal juist. Clark doet iets onaardigs en nu moet Stormoog zijn geliefde cookies verwijderen? Hoezo? Kan Mijnheer Clark Support niet even bellen met de impressie gulzige marketing team ( en zij waarschijnlijk weer met een veel te lui online bureau die op hun beurt weer hun onderbetaalde en niet goed begeleide stagaire moeten afzwepen) en zeggen dat ze de frequentie moeten aanpassen? Daar heeft niemand een nieuwe website voor nodig hoor. Sterker nog, dan kan binnen no time gedaan worden en dan is niet alleen mijnheer storm oog gered, maar al zijn andere lotgenoten in de retargeting campagne ook. Maar ik snap het wel, mijnheer Clark Support mag waarschijnlijk helemaal niet met de marketing manager praten (of die luistert niet naar iemand uit zijn eigen de Customer service familie) Aan aan de copy & paste reactie van mijnheer Clark Support te zien krijgt die afdeling ook niet de ruimte om werkelijk flexibel te zijn en moeten zowel Mijnheer als Mevrouw Clark support zich waarschijnlijk aan een veel te streng communicatie protocol houden. Dat mogelijk ook nog eens veel te strak wordt nagekeken door iemand die zijn marketing opleiding in de jaren 80 deed en de boot van informeel communiceren via online platformen een beetje mist en er halfbakken achteraan SUPPED. )Daarom deze reactie aan jou lieve mijnheer Clark support. Breek je vrij. Print dit artikel nog een keertje uit en leg het onder de neus voor de verantwoordelijke partij binnen je organisatie. Brabbel desnoods nog wat over “brand damage” ( Stormoog wil je vast wel voorzien van zijn impressies voor dit artikel.) Tel daar het bereik van alle mensen die hierop gereageerd hebben bij op (bv met hun cloudscore of soortgelijke prietpraat en je hebt een aardig idee van de brand image) en je kan hem of haar met wat cijfers de schrik aan jagen. Bovendien ben je dan gelijk onze held, want iedereen hier zal voor je staan klappen. En o ja… het is allicht ook nog wel een bonus waard. Reken maar uit hoeveel geld de Clark familie zal besparen als al die advertenties met de te hoge frequency worden stopgezet. En welk effect dat zal hebben op je CPC. En misschien zelfs wel op een gereduceerde bounce rate. Allemaal zaken waar mijnheer Stormoog je vast wel bij helpen. Hulde en glans wacht op je Mijnheer of mevrouw Clark support… laat het niet liggen.

      Beantwoorden
    • Martijn Hendrikx
      Martijn Hendrikx zegt:

      Hi Jaha,
      Ik moet er persoonlijk niet aan denken om een adblocker te gebruiken. Ik houd van reclame, zolang die relevant en aantrekkelijk is.

      Beantwoorden
    • Leon
      Leon zegt:

      Als je de hele klantreis op een enkel apparaat aflegt wel ja. Als je eerst zoekt op mobiel en dan koopt op desktop blijf je nog steeds achtervolgd worden op mobiel…

      Beantwoorden
  3. Marten hoekstra
    Marten hoekstra zegt:

    Retargeting werkt als het goed wordt ingezet. En is dan ook zeer kosten effectief. Het uitsluiten van mensen die reeds een aankoop hebben gedaan is 1 van de eerste dingen die je doet. Je kan ze zelfs opnemen in een aparte retargeting campagne voor de cross sell van een paar veters, Facebook follow etc (maar dat kan natuurlijk beter via email).

    Van clarks weet ik het niet maar Zalando heeft genoeg (big) data om te weten of retargeting op hun manier werkt. En blijkbaar werkt het.

    Beantwoorden
    • Martijn Hendrikx
      Martijn Hendrikx zegt:

      Hi Marten,
      Thanks voor je punten. Ik ben het met je eens. Behalve het laatste punt; dat lijkt me een aanname. Ik heb genoeg campagnes gezien waarvan de effectiviteit niet of verkeerd gemeten werd. Daarbij vind ik dat je als marketeer altijd een overweging te maken die los staat van onmiddellijke ROI maar teruggaat naar de basis van je bedrijf. Vind ik dit klantvriendelijk? Doe ik hier meer kwaad dan goed?

      Beantwoorden
    • Annelies Verhelst
      Annelies Verhelst zegt:

      Dat doen ze ook, maar de klant of het bureau moet die wel op de juiste pagina terug laten komen. Als ze die pixel daar niet in zetten dan gebeurt er uiteraard niks. Ook de FC en andere zaken moet je zelf instellen. Criteo is maar een middel, de uitvoering ligt vaak bij de klant of een bureau. Voor zo ver ik weet.

      Beantwoorden
  4. Erwin Rijser
    Erwin Rijser zegt:

    Ik kan dit soort artikelen die actueel en uit de praktijk komen erg waarderen. Het is leerzaam. Het geeft mij ook een beetje het gevoel dat het kennisniveau van sommige online marketeers niet erg hoog is. Ik zie dat ook in de arbeidsmarkt. Er is zoveel vraag naar online marketeers dat als je maar 1 jaar ervaring hebt, je bij vele werkgevers al aan de slag kan met titels als digital performance specialist, online marketing manager etc. In ieder geval draagt je artikel bij aan het verhogen van het kennisniveau.

    Beantwoorden
  5. Jarno
    Jarno zegt:

    Goed stuk en het overkomt ons allemaal als ‘normale’ consument versus marketingprof. Naar mijn idee en ervaring wordt dit deel vd communicatie veelal ingekocht door een ‘performance’ afdeling of bureau. Geven niks om merkwaarden, geven alleen om conversies en CPO, alle slimmigheden die kostenverhogend kan werken en/of of te lang duurt om te regelen negeren ze.

    Beantwoorden
  6. Albert Mensinga
    Albert Mensinga zegt:

    Adblockers doe ik niet aan: ik wil weten HOE een merk met (potentiele) klanten omgaat. Clarks moet nog veel leren, zo blijkt. Ik ben benieuwd hoeveel mogelijke aankopen ze met deze actie zijn misgelopen. Marktplaats – en aanverwante websites – idem dito. Ik zoek regelmatig en krijg vervolgens wekenlang mijn zoekresultaten in advertentievorm voorgeschoteld. Nu ben ik geen raketgeleerde maar is het niet veel slimmer om een banner op te stellen die aanvullende info geeft, of uitnodigt tot vragen stellen. Ik noem maar iets waar de lead behoefte aan kan hebben. Iets om een dialoog op gang te brengen dus. Ik bedoel: je hebt een lead te pakken, een MQL nog wel! Dan ben je er bijna en gooi je je eigen glazen in. Met de kans dat de lead je merk voor altijd links laat liggen. Zo, lunchtijd over…

    Beantwoorden
  7. Gerjon Zomer
    Gerjon Zomer zegt:

    De strategie van Clarks is een marketingstrateeg zodanig bestoken met retargeting dat hij in de pen klimt om een artikel te schrijven dat Clarks gratis merkbekendheid oplevert. Althans, ik had nog niet eerder van ze gehoord.

    Beantwoorden
  8. -Herman-
    -Herman- zegt:

    Helaas een herkenbaar verhaal.

    Wat ik vooral lees is de aversie die zich richt tegen de bedrijven die willen verkopen.
    In mijn ogen ben je je dan tegen de verkeerde groep aan het richten.

    Als je echt last hebt van advertentie targetting zit daar in in 99,99% niet het bedrijf achter dat wil verkopen. Maar wel een bedrijf dat advertentieruimte verkoopt.
    Adverteren is een product, net zoals alle andere producten en een bedrijf dat advertenties online wil plaatsen op drukbezochte pagina’s schakelt daar een partij voor in. En het is DIE partij die bepaalt wanneer je bepaalde advertenties voorgeschoteld krijgt.

    De uiteindelijke verkopende partij, Clarks in dit geval, geeft alleen maar opdracht aan een bedrijf om een X aantal advertenties te plaatsen. De adverteerder (die de advertentie dus daadwerkelijk plaatst) bepaalt wel algoritme er achter zit.

    Lang verhaal kort maken:
    De advertentieplaatsbedrijven zouden eens wat slimmer moeten doen!

    Beantwoorden
    • Martijn Hendrikx
      Martijn Hendrikx zegt:

      Hi Hermen,
      Goed punt heb je. Ik hoop dat marketeers bij opdrachtgevers zich daar mee bemoeien en het bureau aansturen op een max frequency.

      Beantwoorden
  9. Marie-José
    Marie-José zegt:

    Mooi artikel en vooral interessant omdat je zo duidelijk aangeeft hoe het wel kan. Dank hiervoor! Fijn dat je nog even benadrukt dat het wel communicatie betreft met ‘mensen’. Helemaal eens!

    Beantwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *